POVZETEK
Spletna stran kozmetičnega salona potencialnim uporabnicam omogoča, da pred prvim obiskom preverijo ponudbo, cene, strokovnost izvajalcev in praktične informacije o obisku. V raziskavi so sodelovale uporabnice in potencialne uporabnice kozmetičnih storitev. Namen raziskave je bil ugotoviti, kakšno vlogo ima spletna stran pri odločitvi uporabnic za obisk kozmetičnega salona. Izvedena je bila kvantitativna opisna presečna raziskava s spletnim anketnim vprašalnikom v okolju 1KA. Rezultati so pokazali, da osebna priporočila ostajajo najpogostejši začetni vir informacij, vendar uporabnice pred prvim obiskom pogosto preverijo tudi spletno stran salona. Pri odločanju so zanje posebej pomembni jasni opisi storitev, pregleden cenik, aktualne informacije, kakovostne fotografije in preprost način naročanja. Ugotovljeno je bilo tudi, da profesionalno in pregledno oblikovana spletna stran povečuje zaupanje, medtem ko lahko zastarele, nepopolne ali neusklajene informacije uporabnice od obiska odvrnejo. Kakovostna spletna stran zato osebna priporočila dopolnjuje ter prispeva k oblikovanju zaupanja in odločitvi za rezervacijo termina.
Ključne besede: kozmetični salon, spletna stran, kakovost informacij, zaupanje uporabnic
ABSTRACT
A beauty salon website enables potential clients to review the services offered, prices, professional competence of staff, and practical information before their first visit. The study included current and potential users of beauty services. The aim of the study was to examine the role of a website in clients’ decisions to visit a beauty salon. A quantitative descriptive cross-sectional study was conducted using an online questionnaire on the 1KA platform. The results showed that personal recommendations remain the most common initial source of information, although clients also frequently review a salon’s website before their first visit. Clear service descriptions, transparent pricing, up-to-date information, high-quality photographs, and a simple booking process were identified as particularly important. The findings also indicated that a professional and well-organised website increases trust, whereas outdated, incomplete, or inconsistent information may discourage potential clients from visiting the salon. A high-quality website therefore complements personal recommendations and contributes to building trust and supporting booking decisions.
Keywords: beauty salon, website, information quality, client trust
UVOD
Internet je postal eden izmed osrednjih virov informacij, ki jih posamezniki uporabljajo pri iskanju, preverjanju in primerjanju ponudnikov izdelkov in storitev. To velja tudi za lokalne ponudnike, kot so kozmetični saloni, frizerski saloni, masažni studii in drugi izvajalci osebnih storitev. Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije je v prvem četrtletju leta 2025 internet uporabljalo 92 % prebivalcev, starih od 16 do 74 let, pri čemer je do interneta prek mobilnega ali pametnega telefona dostopalo devet od desetih prebivalcev (SURS, 2025). Med uporabniki interneta jih je leta 2025 kar 87 % internet uporabljalo za iskanje informacij o blagu in storitvah (SURS, 2026). Navedeni podatki kažejo, da je spletno okolje pomemben prostor, v katerem se oblikujejo prvi vtisi o ponudnikih in sprejemajo odločitve o vzpostavitvi stika ali obisku.
Kozmetične storitve temeljijo na strokovnosti izvajalca, zaupanju, osebnem odnosu in občutku varnosti. Uporabnik pred prvim obiskom ne more neposredno preveriti, kako bo storitev izvedena, kakšen bo odnos izvajalca in ali bo rezultat ustrezal njegovim pričakovanjem. Storitve so namreč v primerjavi z izdelki manj oprijemljive, njihovo kakovost pa se pogosto lahko celovito oceni šele med izvajanjem ali po zaključku storitve. Potrošniki zato pred izbiro izvajalca iščejo dodatne informacije, s katerimi poskušajo zmanjšati negotovost in zaznano tveganje (Murray, 1991). Pri kozmetičnih storitvah lahko takšne informacije predstavljajo opisi postopkov, cenik, fotografije prostorov in rezultatov storitev, predstavitev izvajalcev, njihove kvalifikacije ter ocene in izkušnje drugih uporabnikov.
Spletna stran kozmetičnega salona je lahko prvi neposredni stik potencialne stranke s ponudnikom. Pred obiskom fizičnega prostora uporabniku posreduje informacije o ponudbi in hkrati ustvarja vtis o urejenosti, strokovnosti, zanesljivosti in načinu delovanja salona. Ustrezno zasnovana spletna stran lahko prispeva k večjemu zadovoljstvu uporabnikov spletnega mesta in okrepi njihovo namero za nadaljnje ravnanje, kot so vzpostavitev stika, rezervacija termina ali obisk ponudnika (Bai et al., 2008). Nasprotno lahko nepregledna, zastarela ali tehnično pomanjkljiva spletna stran ustvari dvom o tem, ali je ponudnik dovolj skrben, profesionalen in zanesljiv tudi pri izvajanju svojih storitev.
Pomen spletne strani je pri kozmetičnih salonih povezan tudi z izrazito vizualno naravo dejavnosti. Potencialni uporabniki želijo pred obiskom pogosto videti salon, opremo, način dela in rezultate posameznih storitev. Vizualne informacije lahko dopolnijo pisne opise in uporabniku omogočijo lažje oblikovanje pričakovanj. Raziskave spletnega nakupnega okolja kažejo, da na stališča uporabnikov in njihove vedenjske namere vplivajo tako vizualne kot besedne informacije, zato morata biti oba načina predstavitve medsebojno usklajena (Kim in Lennon, 2008).
Namen raziskave je bil proučiti vlogo spletne strani pri odločanju uporabnic za obisk kozmetičnega salona. Proučeno je bilo, kako pogosto uporabnice pred prvim obiskom pregledajo spletno stran, kateri elementi spletne predstavitve so zanje najpomembnejši ter kako kakovost, aktualnost in preglednost informacij vplivajo na njihovo zaupanje in pripravljenost za rezervacijo termina.
SPLETNA STRAN KOT DEL DIGITALNE PREDSTAVITVE KOZMETIČNEGA SALONA
Kozmetična dejavnost vključuje storitve nege obraza in telesa, depilacijo in epilacijo, manikiranje, ličenje ter pedikuro. Izvajati se mora v ustreznem prostoru, z ustrezno opremo in ob upoštevanju dobre higienske prakse. Za večino dejavnosti so določeni tudi izobrazbeni pogoji in obveznost pridobitve obrtnega dovoljenja (SPOT, b. d.).
Ker izvajalec pri kozmetičnih storitvah neposredno posega v videz, kožo, nohte, telo ali počutje uporabnika, stranka pri izbiri ne presoja le cene in razpoložljivosti termina, temveč tudi strokovno usposobljenost, higieno, varnost postopkov, uporabljene izdelke, odnos izvajalca in pričakovani rezultat. Ker teh značilnosti pred prvim obiskom ne more neposredno preveriti, so kakovostne in verodostojne spletne informacije pomembne za zmanjševanje negotovosti (Murray, 1991).
Spletna prisotnost lokalnih storitvenih podjetij: Spletna prisotnost kozmetičnega salona vključuje uradno spletno stran, Googlov poslovni profil, družbena omrežja, spletne ocene in plačano oglaševanje. Posamezni kanali se dopolnjujejo, vendar imajo različne funkcije.
Uradna spletna stran je osrednje informacijsko mesto, ki ga salon upravlja sam. Na njej lahko pregledno predstavi storitve, cene, izvajalce, lokacijo, kontaktne podatke in način naročanja. Googlov poslovni profil je namenjen predvsem prikazu osnovnih podatkov v iskalniku in Google Zemljevidih, vključno z naslovom, delovnim časom, telefonsko številko, fotografijami in ocenami uporabnikov (Google, b. d.).
Družbena omrežja omogočajo sprotno prikazovanje dela, komunikacijo s sledilci in pridobivanje pozornosti, vendar uporabniku praviloma ne zagotavljajo tako celovitega in sistematičnega pregleda ponudbe kot spletna stran. Pomembne so tudi spletne ocene in komentarji, ki predstavljajo obliko elektronskega širjenja informacij od ust do ust. Ker izvirajo iz izkušenj drugih uporabnikov, lahko vplivajo na zaznavanje kakovosti, zaupanja in tveganja (Cheung in Thadani, 2012). Plačano spletno oglaševanje povečuje vidnost salona in uporabnika usmerja na spletno stran ali stran za naročanje, vendar samo po sebi običajno ne zagotavlja vseh informacij, potrebnih za končno odločitev.
Kakovost spletne strani: Kakovost spletne strani ni odvisna le od privlačne podobe, temveč predvsem od kakovosti informacij, uporabnosti, funkcionalnosti in tehnične izvedbe. Informacije morajo biti popolne, razumljive, točne, verodostojne in aktualne, uporabnik pa mora želeno vsebino hitro najti in preprosto izvesti načrtovano dejanje.
Kakovostna spletna stran kozmetičnega salona vključuje pregledno razporeditev vsebine, razumljive opise storitev, cenik, verodostojne fotografije, predstavitev izvajalcev in njihovih kvalifikacij, pravilne kontaktne podatke, spletno naročanje, mobilno prilagojenost, hitro nalaganje in redno posodabljanje. Kakovost spletne strani pozitivno vpliva na zadovoljstvo uporabnikov, to pa na njihove vedenjske namere (Bai et al., 2008). Njena uporabnost je povezana tudi z večjim zaupanjem, zadovoljstvom in zvestobo uporabnikov (Flavián et al., 2006).
Pomembna je tudi tehnična izvedba. Spletna stran mora biti prilagojena različnim velikostim zaslonov, predvsem mobilnim telefonom. Google priporoča odzivno oblikovanje, pri katerem se vsebina samodejno prilagaja napravi, k dobri uporabniški izkušnji pa prispevajo tudi hitrost nalaganja, odzivnost in vizualna stabilnost strani (Google Search Central, 2025a; Google Search Central, 2025b).
Spletna stran, zaupanje in odločitev za obisk: Zaupanje je pri izbiri kozmetičnega salona posebej pomembno, saj potencialna stranka pred prvim obiskom še nima lastne izkušnje s ponudnikom. Strokovnost in zanesljivost zato ocenjuje na podlagi predstavitve storitev, jasnosti informacij, fotografij prostorov, usposobljenosti izvajalcev, mnenj drugih strank in splošne urejenosti spletne strani.
Profesionalna spletna stran lahko zmanjša negotovost, saj uporabniku omogoča vpogled v ponudbo, izvajalce, ambient, cene in način naročanja. Tako lahko oblikuje realnejša pričakovanja in presodi, ali salon ustreza njegovim potrebam. Zaznana uporabnost spletne strani krepi zaupanje in pripravljenost za izbiro ponudnika (Flavián et al., 2006).
Nasprotno lahko napačne cene, zastarel delovni čas, manjkajoči kontaktni podatki, neustrezne fotografije in nedelujoče povezave zaupanje zmanjšajo. Pomembna je tudi usklajenost informacij na spletni strani, Googlovem poslovnem profilu in družbenih omrežjih. Na odločitev vplivajo tudi spletne ocene, saj njihova vsebina in verodostojnost sooblikujeta zaupanje ter namero za izbiro ponudnika (Sparks in Browning, 2011). Čeprav je bilo veliko raziskav izvedenih na področju hotelirstva in spletnega nakupovanja, so njihove ugotovitve uporabne tudi pri kozmetičnih storitvah, kjer uporabnik izbira ponudnika pred neposredno izkušnjo s storitvijo.
ELEMENTI SPLETNE STRANI, POMEMBNI ZA KOZMETIČNE SALONE
Predstavitev storitev in cenik: Opis storitve mora razumljivo pojasniti njen namen, potek, predvideno trajanje, uporabljene metode ali izdelke ter morebitna priporočila pred storitvijo in po njej. Pri podobno poimenovanih storitvah morajo biti navedene tudi razlike. Vsebina mora biti razumljiva osebam brez strokovnega kozmetičnega znanja, saj popolne in jasne informacije povečujejo funkcionalno kakovost spletnega mesta ter zmanjšujejo potrebo po dodatnem iskanju (Bai et al., 2008).
Cenik mora biti pregleden, posodobljen in po možnosti razvrščen po skupinah storitev. Kadar končna cena ni vnaprej določena, je treba navesti začetno ceno, cenovni razpon ali dejavnike, od katerih je odvisna. Pri posamezni storitvi mora biti razvidno, kaj cena vključuje, s čimer se zmanjšuje negotovost in preprečujejo neprijetna presenečenja ob plačilu.
Fotografije in predstavitev izvajalcev: Fotografije uporabniku pomagajo oblikovati predstavo o prostoru, higieni, opremi, vzdušju in rezultatih dela. Vizualne informacije skupaj z ustreznimi besednimi opisi vplivajo na stališča in vedenjske namere uporabnikov (Kim in Lennon, 2008). Prednost imajo avtentične fotografije dejanskega prostora, izvajalcev in rezultatov storitev, saj generične ali pretirano obdelane fotografije ne zagotavljajo realnega vpogleda in lahko ustvarijo nerealna pričakovanja.
Predstavitev zaposlenih naj vključuje njihove fotografije, izobrazbo, usposabljanja, delovne izkušnje, strokovna področja in specializacije. Konkretne in preverljive informacije zmanjšujejo negotovost ter podpirajo zaznavanje strokovnosti in odgovornosti. Splošne promocijske navedbe imajo manjšo vrednost, če niso podprte z dejanskimi podatki.
Ocene in izkušnje strank: Ocene drugih strank ponujajo vpogled v izkušnje oseb, ki so salon že obiskale. Njihov vpliv je odvisen od vsebine, kakovosti argumentov, verodostojnosti vira in uporabnosti za konkretno odločitev (Cheung in Thadani, 2012).
Za kozmetične salone so pomembne predvsem ocene, ki opisujejo strokovnost, odnos izvajalca, higieno, razlago postopka, upoštevanje želja in zadovoljstvo z rezultatom. Spletna stran lahko uporabnika usmeri na zunanje platforme z ocenami, vendar predstavitev ne sme biti zavajajoča. Spletne ocene lahko pomembno vplivajo na zaupanje in namero za rezervacijo, pri čemer imajo lahko negativne izkušnje še posebej izrazit učinek na zaznavanje ponudnika (Sparks in Browning, 2011).
Lokacija, kontaktni podatki in delovni čas: Naslov, telefonska številka, elektronski naslov, delovni čas in lokacija na zemljevidu morajo biti hitro dostopni. Kadar je pomembno, je smiselno navesti tudi informacije o dostopu in parkiranju. Podatki morajo biti usklajeni z Googlovim poslovnim profilom in družbenimi omrežji, saj lahko neskladnosti povzročijo neuspešen stik ali prihod uporabnika v času, ko je salon zaprt (Google, b. d.).
Spletno naročanje: Spletno naročanje zmanjšuje število korakov med zanimanjem za storitev in rezervacijo termina. Uporabnik lahko v istem postopku izbere storitev, izvajalca in termin, ne da bi moral čakati na delovni čas salona ali izmenjevati več sporočil.
Spletna rezervacija povečuje časovno in transakcijsko priročnost, saj zmanjšuje čas in napor, ki ju mora uporabnik vložiti v izvedbo storitvene transakcije (Berry et al., 2002). Postopek mora biti kratek, pregleden in prilagojen mobilnim napravam. Obrazec naj zahteva le nujne podatke, uporabnik pa mora po oddaji prejeti jasno potrditev rezervacije.
Mobilna prilagojenost: Mobilna prilagojenost je pomembna, saj večina uporabnikov do spletnih informacij dostopa tudi prek pametnih telefonov. V Sloveniji je leta 2025 prek mobilnega ali pametnega telefona do interneta dostopalo devet od desetih prebivalcev, starih od 16 do 74 let (SURS, 2025).
Spletna stran mora omogočati udobno branje brez povečevanja zaslona, dovolj velike gumbe, preprosto navigacijo ter hitro izvedbo klica ali rezervacije. Mobilna in namizna različica morata vsebovati enakovredne informacije in vizualne vsebine (Google Search Central, 2025a). Na mobilnem telefonu morajo biti posebej dobro vidni cenik, telefonska številka, lokacija in povezava za naročanje.
Aktualnost vsebine: Objavljene informacije morajo biti usklajene z dejanskim stanjem. Redno je treba preverjati ponudbo, cenik, podatke o izvajalcih, kontaktne podatke, delovni čas, povezave in rezervacijski postopek. Odstraniti je treba potekle akcije in storitve, ki jih salon ne izvaja več.
Zastarele vsebine zmanjšujejo kakovost informacij in lahko negativno vplivajo na zaupanje. Salon mora zato določiti osebo, odgovorno za spremljanje spletnih vsebin, in vzpostaviti reden način preverjanja njihove natančnosti, popolnosti in aktualnosti (Bai et al., 2008).
REZULTATI RAZISKAVE MED UPORABNICAMI KOZMETIČNIH STORITEV TER PRIMERJAVA Z ŽE IZVEDENIMI RAZISKAVAMI
Vprašalnik je izpolnilo 153 oseb, od tega 144 žensk oziroma 94,1 % in 9 moških oziroma 5,9 %. Ker je bila raziskava usmerjena v mnenja uporabnic in potencialnih uporabnic kozmetičnih storitev, so bili odgovori moških iz nadaljnje analize izločeni. Največji delež uporabnic je bil star od 41 do 50 let (31,9 %), sledile so uporabnice, stare od 51 do 60 let (23,4 %), in uporabnice, stare od 31 do 40 let (19,1 %). Skupaj je bilo 74,5 % uporabnic starih od 31 do 60 let. Delež uporabnic, starih do 20 let, je znašal 10,6 %, delež uporabnic od 21 do 30 let 8,5 %, starejših od 60 let pa 6,4 %.
Glede pogostosti obiskovanja kozmetičnih salonov je 61,7 % uporabnic navedlo, da salon obiščejo vsaj enkrat ali dvakrat letno oziroma pogosteje. Manj kot enkrat letno jih salon obišče 23,4 %, kozmetičnih salonov pa ne obiskuje 14,9 % uporabnic. Rezultati tako vključujejo redne in občasne uporabnice ter tudi potencialne uporabnice kozmetičnih storitev.
Pri izbiri novega kozmetičnega salona so bila osebna priporočila najpogosteje izbrani vir informacij. Pri prijateljih, sorodnikih ali znancih informacije poišče 95,7 % uporabnic. Družbena omrežja uporablja 34,8 % uporabnic, spletne ocene in komentarje 13,0 %, Google oziroma Google Zemljevide 10,9 %, uradno spletno stran salona pa 8,7 % uporabnic. Oglase kot vir informacij uporablja 4,3 % uporabnic. Ker je bilo pri vprašanju mogoče izbrati več odgovorov, se deleži ne seštevajo v 100 %. Rezultati kažejo, kateri viri so bili najpogosteje izbrani med iskanjem informacij, ne pa nujno, kateri posamezni vir je odločilen pri končni izbiri salona.
Pred prvim obiskom novega kozmetičnega salona spletno stran vedno pregleda 35,6 % uporabnic, pogosto pa 22,2 %. Skupaj jo torej pogosto ali vedno pregleda 57,8 % uporabnic. Občasno jo pregleda 20,0 %, redko 15,6 %, nikoli 4,4 %, 2,2 % uporabnic pa spletne strani ne preverja oziroma navaja, da je salon nima. Spletno stran tako vsaj občasno pregleda 77,8 % uporabnic.
Pri neposredni oceni vpliva spletne strani na odločitev za obisk je 30,4 % uporabnic navedlo srednje močan vpliv, 28,3 % precejšen in 8,7 % zelo močan vpliv. Skupaj je 67,4 % uporabnic ocenilo, da spletna stran na njihovo odločitev vpliva vsaj srednje močno. Majhen vpliv je navedlo 23,9 % uporabnic, da spletna stran sploh ne vpliva, pa 8,7 % uporabnic.
Največ uporabnic se je strinjalo ali popolnoma strinjalo, da jim jasne informacije o storitvah in cenah olajšajo odločitev za obisk (89,1 %). Visok je bil tudi delež strinjanja s trditvijo, da zastarele ali nepopolne informacije zmanjšujejo zaupanje v salon (78,3 %). Možnost spletne rezervacije bi povečala verjetnost rezervacije termina pri 65,2 % uporabnic, profesionalno oblikovana spletna stran povečuje zaupanje pri 60,9 %, kakovostne fotografije pa povečujejo zanimanje za salon pri 56,5 % uporabnic.
Rezultati kažejo, da so za uporabnice posebej pomembne jasne, konkretne in aktualne informacije. Vizualna kakovost in profesionalen videz spletne strani sta prav tako pomembna, vendar se je najvišja stopnja strinjanja pokazala pri vsebinski preglednosti, zlasti pri informacijah o storitvah in cenah. Visok delež strinjanja s trditvijo o negativnem vplivu zastarelih oziroma nepopolnih informacij nakazuje, da lahko pomanjkljiva spletna predstavitev zmanjša zaznano zanesljivost salona.
Spletna stran je 37,0 % uporabnic že spodbudila, da so salon obiskale ali rezervirale termin. Da jih spletna stran k takšnemu ravnanju še ni spodbudila, je navedlo 30,4 % uporabnic, enak delež pa se tega ni spomnil oziroma vpliva ni mogel zanesljivo oceniti. Spletnih strani kozmetičnih salonov ne uporablja 2,2 % uporabnic. Hkrati se je 37,0 % uporabnic že odločilo, da salona ne bodo obiskale zaradi zastarele, nepopolne ali neprofesionalno oblikovane spletne strani. Takšne izkušnje ni imelo 41,3 % uporabnic, 19,6 % pa se je ni spomnilo oziroma odgovora ni moglo zanesljivo oceniti. Tudi pri tem vprašanju je 2,2 % uporabnic navedlo, da spletnih strani kozmetičnih salonov ne uporablja.
Nguyen-Van in Pham-Hong (2025) ugotavljata, da večina proučevanih razsežnosti kakovosti spletne strani pomembno vpliva na zaznano uporabnost in enostavnost uporabe, navdih uporabnika pa predstavlja pomemben posredni dejavnik pri oblikovanju namere za uporabo lepotnih storitev. Z ugotovitvami avtorjev so skladni predvsem rezultati obravnavane raziskave, po katerih jasne informacije o storitvah in cenah olajšajo odločitev za obisk pri 89,1 % uporabnic, možnost spletne rezervacije pa povečuje verjetnost rezervacije pri 65,2 % uporabnic.
Kwon in Ha (2015) sta v okviru spletne ponudbe lepotnih storitev ugotovila, da kakovost spletne storitve in zadovoljstvo uporabnikov pomembno vplivata na zaupanje, zaznano tveganje pa lahko ta odnos oslabi. Tudi obravnavana raziskava poudarja pomen zaupanja: 78,3 % uporabnic se strinja ali popolnoma strinja, da zastarele oziroma nepopolne informacije zmanjšujejo zaupanje v salon, 60,9 % pa jih meni, da profesionalno oblikovana spletna stran zaupanje povečuje.
Rezultati raziskave kažejo, da spletna stran pri izbiri novega kozmetičnega salona ni najpogosteje izbrani vir prve informacije, vendar ima pomembno vlogo v nadaljnjem procesu odločanja. Osebna priporočila so bila daleč najpogosteje izbrani vir informacij, uradno spletno stran pa je kot običajen vir navedel precej manjši delež uporabnic. Kljub temu več kot tri četrtine uporabnic spletno stran pred prvim obiskom pregledajo vsaj občasno, več kot dve tretjini uporabnic pa ocenjuje, da spletna stran na njihovo odločitev vpliva najmanj srednje močno. Rezultati zato nakazujejo dvostopenjski proces izbire: priporočilo ali drug zunanji vir vzbudi zanimanje, spletna stran pa nato omogoči preverjanje ponudbe, cen, strokovnosti in praktičnih pogojev obiska.
Ugotovitve so skladne tudi z modelom Bai et al. (2008), po katerem kakovost spletne strani povečuje zadovoljstvo uporabnikov, to pa krepi njihove vedenjske namere. Obravnavana raziskava temu dodaja podatek o samoocenjenem preteklem ravnanju: spletna stran je 37,0 % uporabnic že spodbudila k obisku ali rezervaciji, enak delež pa je neustrezna spletna predstavitev že odvrnila od obiska. Ker gre za odgovora na dve ločeni vprašanji, deležev ni mogoče neposredno enačiti. Njuna enaka vrednost pa nakazuje, da so pozitivne in negativne izkušnje uporabnic z vplivom spletne predstavitve podobno pogoste. Za ponudnika zato ni pomembno le, da je na spletu prisoten, temveč predvsem, kako kakovostno, pregledno in dosledno je predstavljen.
Pomen zaupanja, ki ga izpostavljata Kwon in Ha (2015), se je jasno pokazal tudi v obravnavani raziskavi. Zastarele oziroma nepopolne informacije zmanjšujejo zaupanje pri 78,3 % uporabnic, profesionalno oblikovana spletna stran pa ga povečuje pri 60,9 %. Rezultati kažejo, da zaupanje ni povezano samo z estetskim vtisom, temveč predvsem z zaznano natančnostjo, aktualnostjo in preglednostjo informacij. To je skladno tudi z ugotovitvami Flaviána et al. (2006), ki uporabnost spletnega mesta povezujejo z zadovoljstvom, zaupanjem in zvestobo uporabnikov.
Primerjava z raziskavo Kim in Lennon (2008) dodatno pokaže, da morajo biti vizualne in besedne informacije medsebojno usklajene. V obravnavani raziskavi se je s trditvijo, da jasne informacije o storitvah in cenah olajšajo odločitev za obisk, strinjal večji delež uporabnic kot s trditvijo, da kakovostne fotografije povečujejo zanimanje za salon. Fotografije so torej pomembne, vendar ne morejo nadomestiti razumljivih opisov, aktualnega cenika in preglednih praktičnih informacij. Za kozmetične salone je zato primernejša verodostojna in informativna spletna predstavitev kot izrazito estetska stran, na kateri uporabnica težko poišče bistvene podatke.
Rezultati o virih informacij potrjujejo tudi pomen priporočil in izkušenj drugih uporabnikov, ki ga v okviru elektronskega širjenja informacij od ust do ust obravnavata Cheung in Thadani (2012), pri spletnih ocenah pa tudi Sparks in Browning (2011). V obravnavani raziskavi so prevladovala osebna priporočila, kar je pri storitvah z močnim osebnim stikom in zaznanim tveganjem pričakovano. Spletna stran zato priporočil ne nadomešča, temveč jih dopolnjuje: potencialni uporabnici omogoča, da priporočilo preveri, primerja ponudbo in presodi, ali salon ustreza njenim pričakovanjem.
ZAKLJUČEK
Rezultati raziskave kažejo, da ima spletna stran pomembno, vendar predvsem dopolnilno vlogo pri izbiri kozmetičnega salona. Osebna priporočila ostajajo najpogostejši začetni vir informacij, spletna stran pa uporabnicam omogoča dodatno preverjanje ponudbe, cen, strokovnosti izvajalcev in praktičnih pogojev obiska. Na njihovo odločitev vplivajo predvsem jasnost, aktualnost in verodostojnost informacij, preglednost predstavitve ter preprostost naročanja. Neustrezna ali zastarela spletna stran lahko zmanjša zaupanje in uporabnico odvrne od obiska.
Za kozmetično stroko je osrednje sporočilo raziskave, da kakovostna spletna stran ni le promocijsko orodje, temveč del zagotavljanja kakovosti storitve že pred samim obiskom. Prednostno je treba zagotoviti jasne in redno posodobljene opise storitev, pregleden cenik, pravilne kontaktne podatke, delovni čas in lokacijo, dobro delovanje na mobilnih napravah ter preprost način naročanja. Vizualno predstavitev naj dopolnjujejo avtentične fotografije prostora in rezultatov dela ter konkretni podatki o izobrazbi, usposabljanjih in izkušnjah izvajalcev. Vse informacije morajo biti usklajene tudi z Googlovim poslovnim profilom in družbenimi omrežji, saj lahko neskladni podatki zmanjšajo verodostojnost celotne predstavitve.
Pomembna praktična izboljšava je uvedba sistema rednega pregledovanja spletnih vsebin. Določena oseba naj v dogovorjenih časovnih presledkih preverja cenik, ponudbo, delovni čas, kontaktne podatke, povezave in delovanje rezervacijskega postopka. Smiselno je spremljati tudi najpogostejša vprašanja strank in odgovore vključiti na spletno stran. Tako se zmanjšuje potreba po dodatnem telefonskem pojasnjevanju, uporabnicam pa se olajšata odločitev in rezervacija termina.
Pri razlagi rezultatov je treba upoštevati omejitve vzorca in načina zbiranja podatkov. Uporabljen je bil neverjetnostni priložnostni vzorec, zato rezultatov ni mogoče neposredno posplošiti na vse uporabnice kozmetičnih storitev. Ker je bila povezava do vprašalnika razširjena prek družbenih omrežij, elektronske pošte in osebnih stikov, so lahko pogosteje sodelovale osebe, ki intenzivneje uporabljajo digitalne kanale ali jih obravnavana tematika bolj zanima. Moški so bili iz nadaljnje analize izločeni, ker je bila raziskava usmerjena v mnenja uporabnic in potencialnih uporabnic kozmetičnih storitev, zato morebitnih razlik med spoloma ni bilo mogoče proučiti. Omejitev predstavlja tudi neenakomerna starostna struktura vzorca, saj so prevladovale uporabnice srednjih starostnih skupin.
Dodatne omejitve izhajajo iz presečne zasnove raziskave in uporabe samoocen sodelujočih. Raziskava prikazuje njihova stališča, zaznave in pretekle izkušnje v določenem časovnem obdobju, ne omogoča pa zanesljivega dokazovanja vzročno-posledičnih povezav med kakovostjo spletne strani, zaupanjem in dejanskim obiskom salona. Na odgovore so lahko vplivali spomin, subjektivna presoja in različne predhodne izkušnje s kozmetičnimi saloni ter njihovimi spletnimi stranmi.
V nadaljnjih raziskavah bi bilo smiselno vključiti večji in bolj raznolik vzorec iz različnih slovenskih regij ter rezultate primerjati glede na starost, pogostost obiskovanja salonov in vrsto storitve. Koristna bi bila eksperimentalna raziskava, v kateri bi sodelujoče ocenjevale različne različice spletnih strani z različnimi opisi, ceniki, fotografijami in načini rezervacije. Samoocene bi bilo mogoče dopolniti z dejanskimi podatki o obiskih spletne strani, klikih na rezervacijo in opravljenih naročilih. Dodaten vpogled bi omogočili intervjuji ali fokusne skupine z uporabnicami ter primerjava njihovih pričakovanj z ocenami dejanskih spletnih strani kozmetičnih salonov.
Na podlagi rezultatov je mogoče skleniti, da spletna stran osebnega priporočila ne nadomešča, temveč ga dopolnjuje ter prispeva k oblikovanju zaupanja, vzpostavitvi stika in odločitvi za obisk. Največjo vrednost ima, kadar uporabnici hitro in verodostojno odgovori na ključna vprašanja o ponudbi, cenah, izvajalcih, lokaciji in načinu naročanja. Jasna, aktualna in uporabna spletna predstavitev je zato pomemben del strokovnega nastopa kozmetičnega salona, medtem ko lahko nepopolna ali zastarela stran oslabi učinek priporočila in potencialno uporabnico odvrne že pred prvim stikom.
LITERATURA
Bai, B., Law, R., & Wen, I. (2008). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 391–402. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2007.10.008. [1.5. 2026].
Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.3.1.18505. [1.5. 2026].
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008. [4.5. 2026].
Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information & Management, 43(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/j.im.2005.01.002. [11.5. 2026].
Google. (b. d.). Add or claim your Business Profile. Google Business Profile Help. https://support.google.com/business/answer/2911778?hl=en. [14.4. 2026].
Google. (b. d.). Manage your business address. Google Business Profile Help. https://support.google.com/business/answer/2853879?hl=en. [12.4. 2026].
Google Search Central. (2025a). Mobile site and mobile-first indexing best practices. Google for Developers. https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/mobile/mobile-sites-mobile-first-indexing. [2.4. 2026].
Google Search Central. (2025b). Understanding Core Web Vitals and Google search results. Google for Developers. https://developers.google.com/search/docs/appearance/core-web-vitals. [2.4. 2026].
Kim, M., & Lennon, S. J. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146–178. https://doi.org/10.1002/mar.20204. [12.4. 2026].
Kwon, E., & Ha, H.-Y. (2015). Effects of website service quality and customer satisfaction on trust in the context of beauty service products: Moderating roles of perceived risk and types of website. The e-Business Studies, 16(6), 305–334. https://doi.org/10.15719/geba.16.6.201512.305. [11.6. 2026].
Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55(1), 10–25. https://doi.org/10.1177/002224299105500102. [16.5. 2026].
Nguyen-Van, H., & Pham-Hong, T. (2025). How website quality and users' technology acceptance enhance purchase intention toward beauty services? The mediating role of inspiration. International Journal of Innovative Research and Scientific Studies, 8(5), 53–62. https://doi.org/10.53894/ijirss.v8i5.8567. [12. 6. 2026].
SPOT. (b. d.). Kozmetična dejavnost. Slovenska poslovna točka. https://spot.gov.si/sl/dejavnosti-in-poklici/dejavnosti/kozmeticna-dejavnost. [4.5. 2026].
Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310–1323. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.12.011. [21.5. 2026].
Statistični urad Republike Slovenije. (2025, 9. oktober). Uporaba interneta v gospodinjstvih in pri posameznikih, 2025. https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/13908. [11.4. 2026].
Statistični urad Republike Slovenije. (2026). 100 % Slovenija. https://www.stat.si/statweb/File/DocSysFile/14769/Publikacija-100-Slovenija.pdf. [11.4. 2026].